pro/contra: Bedroht Amazon die Branche?

Amazon ist nicht das erste Schreckgespenst, das man in der Versicherungsbranche an die Wand malt, aber zweifellos eines der langlebigsten. Es geistert schon seit ungefähr fünf Jahren durch die Branche und verbreitet mal mehr, mal weniger Schrecken. Aktuell mal wieder mehr, denn Amazon stieg im Sommer erst in den US-Versicherungsmarkt ein und dann in den britischen. Eine Schlagzeile der "Süddeutschen" lautete: „Amazon macht jetzt auf Versicherung“. So mancher digitale Prophet griff das nur zu gerne auf und verbreitete (mal wieder) das folgende Schreckensszenario: Amazon hat unendlich viele Kundendaten und ist direkte Kundenschnittstelle, weswegen in Zukunft vollautomatisch, individuell zugeschnittene Versicherungspolicen von Amazon angeboten werden und das Ende für Versicherer naht. Zugegeben, das war etwas übertrieben, aber nicht viel.

Die Frage ist, müssen Versicherer Angst vor Amazon haben? Wird der Onlineriese irgendwann einmal ein Konkurrent? Hier lautet meine Antwort ganz klar: Nein. Und zwar aus mehreren Gründen. Schauen wir uns zuerst einmal an, was hinter den aktuellen Schlagzeilen steckt. Denn es stimmt, Amazon wurde im Versicherungsbereich aktiv und hat im Sommer in den USA den Amazon Insurance Accelerator gegründet. Hierbei handelt es sich um ein Netzwerk aus Versicherern, das Amazon-Händlern Versicherungen anbietet, um Kunden gegen Sach- oder Personenschäden bei defekten Geräten abzusichern. Das wurde nach den USA nun auch in UK ausgerollt und kommt mit Sicherheit auch nach Deutschland.

Und dabei wird es sicherlich auch nicht bei den Haftpflichtversicherungen für Händler bleiben. Seit Jahren können Kunden auch schon das Smartphone und jegliche anderen Geräte beim Kauf auf Amazon versichern und es werden viele einfache Versicherungsprodukte hinzukommen. Es steht außer Zweifel, dass Amazon mit seinem Insurance Accelator das Geschäftsfeld Versicherungen forciert. Aber nicht, um selbst darin einzusteigen, sondern um es als weitere Produktkategorie auf seinem Marktplatz zu etablieren. Der Gedanke, dass Amazon deswegen selbst Versicherer wird, ist allerdings ähnlich absurd, wie zu glauben, dass Amazon Autor wird, weil man dort Bücher kaufen kann oder Landwirt, weil Amazon Fresh gelauncht wurde.

Aber selbst, wenn man diesem absurden Gedanken folgen wollen würde, gibt es noch einen handfesten Grund, warum Amazon den Teufel tun wird, selbst Versicherer zu werden, denn seit geraumer Zeit hat das Unternehmen die Aufmerksamkeit des US-Kongresses auf sich gezogen. Für die Abgeordneten hat Amazon eine viel zu große Marktmacht und man überlegt, den Konzern zu zerschlagen. Dass solchen Gedanken auch Taten folgen, durften beispielsweise schon AT&T oder Standard Oil erfahren. Warum also sollte Amazon Versicherer werden und damit das Risiko der Zerschlagung noch verstärken, wenn es auch einfach mit der Vermittlung von Versicherungen Geld verdienen kann?

Ja, Amazon wird stärker in den Versicherungsmarkt einsteigen, aber nicht als Konkurrent für Versicherer, sondern als ein weiterer Vertriebskanal. Dabei wird der Onlineriese zweifellos ein mächtiger Vertriebspartner sein, der in Provisionsverhandlungen auch dementsprechend auftritt. Aber das ist maximal ärgerlich und nicht bedrohlich. Ebenso ärgerlich wird es eventuell für Vermittler und Makler, wenn Kunden einfache Policen direkt bei Amazon abschließen. Wobei man mit einer guten Beratung und Kundenbeziehung diesen Ärger auf ein Minimum reduzieren können sollte.

Die einzigen Marktteilnehmer der Versicherungswelt, die sich tatsächlich vor Amazon fürchten müssen, sind Check24 und andere Vergleichsportale. Denn alles was sie können, kann Amazon auch, und zwar besser.

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Um es kurz zu machen: Ja, natürlich ist Amazon eine Bedrohung für die Versicherungsbranche. Kommt das unerwartet? Nein. Vor drei Jahren habe ich eine Trendstudie („Die Zukunft der Krankenversicherung“) mit vielen Experteninterviews geleitet; damals bahnte sich Amazons Schritt bereits an. In diversen Gesprächen mit hochrangigen Vertretern der Branche habe ich damals wie heute über dieses und verwandte Themen gesprochen und immer wieder die Frage gestellt: „Wie wollen Sie wettbewerbsfähig bleiben?" Und oft lautete die resignierte Antwort: „Das wird nicht gelingen." Und das hat auch, aber nicht nur mit Riesen wie Amazon zu tun. Oft ist der größere Feind die eigene Struktur bei gleichzeitigem Zangengriff durch Regulatorik.

Vor gut drei Jahren also stellte Amazon bereits Pläne für eine eigene Krankenversicherung in Aussicht. Dass Jeff Bezos' globaler Gemischtwarenladen diesen Schritt nun auch in Europa geht, ist konsequent. Immerhin steckt in dem Geschäftsmodell viel Geld. Sehr viel Geld. Hinzu kommt, dass die grundlegende Ware – Vertrauen, Sicherheit, Zukunftsangst – beileibe nicht vor der Skalierbarkeit sowie den internationalen Harmonisierungs- und Liberalisierungstendenzen gefeit ist.

Fragt sich, ob die Versicherungsbranche schneller und wirksamer reagieren wird als der stationäre Buchhandel, der vor fast genau 23 Jahren beim Spektakel des eigenen Untergangs lediglich einen Tribünenplatz abbekam. Zu gering war die Vorstellungskraft, Menschen würden tatsächlich Gegenstände in diesem „Internet“ bestellen. Zur Ehrenrettung des Buchhandels muss gesagt werden, dass Amazon zur Jahrtausendwende noch erheblich kleiner, nahezu bedeutungslos war. Das hat sich geändert – und trotzdem werden die Warnungen der Zukunftsforschung ignoriert. Doch dieses Mal grenzt die Mischung aus Trotz, Trägheit und falscher Resilienz an Fahrlässigkeit.

Offensichtlich ist es dem britischen ebenso wenig wie dem deutschen und dem EU-Gesetzgeber gelungen, einen Bruch mit dem US-amerikanischen Primat freier Marktwirtschaft herbeizuführen hin zu sozialeren Regeln für Großkonzerne. Obwohl sie es oft sind, die die heimische Wirtschaft schwächen, Arbeitsplätze prekarisieren, weltweit Rohstoffe und deren Arbeiter:innen ausbeuten, ohne nennenswert lokal Steuern – geschweige denn menschenwürdige Löhne – für ihre Milliardengewinne zu zahlen.

Entsprechend stehe ich zur Bezeichnung der sechs größten US-Konzerne unter dem Kürzel MAFIA AG: Microsoft, Amazon, Facebook, IBM, Apple sowie Alphabet/Google. Sie sind es nämlich auch, die mit nichts Geringerem als einem Anspruch auf die digitale Weltherrschaft angetreten sind; und allein durch Tradition und Kundenbindung wird sich der heimische Markt nicht dagegen wehren können.

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