Kfz-Versicherungswechsel: Makler hinken Vermittlern und Vergleichsportalen hinterher

Das Bestreben, die Kfz-Versicherung zu kündigen und auf einen anderen Anbieter umzusteigen, ist im Vergleich zu anderen Versicherungssparten deutlich ausgeprägter. Vor diesem Hintergrund ist es für Makler und Versicherer selbst natürlich von Interesse zu wissen, welche Gründe für einen Wechsel auf Kundenseite sprechen und wie sich Verbraucher konkret über Angebote und Anbieter informieren.

Genau dazu, also zur sogenannten Customer-Journey, hat das Marktforschungsinstitut Heute und Morgen im März dieses Jahres eine Online-Befragung vorgenommen. Insgesamt 505 Erwachsene wurden befragt, die sich in den vergangenen zwölf Monaten zur Kfz-Versicherung zwecks Anbieter-Wechsel aktiv informiert hatten. Davon wechselte etwa die Hälfte (267 Personen) auch tatsächlich ihre Kfz-Versicherung, während sich die andere Hälfte (238 Personen) „nur“ informierte, ohne den Wechsel tatsächlich zu vollziehen.

Die Studienteilnehmer sollten dabei angeben, welchen Anstoß es für das Interesse am Wechsel gegeben hat und wo beziehungsweise auf welchem Weg dafür notwendige Informationen eingeholt worden sind: Haben sie sich persönlich oder telefonisch an einen Makler, Berater oder an einen Anbieter selbst gewendet? Haben sie im Internet via Google, über Vergleichsportale, Foren, Ratgeberseiten oder Anbieterhomepages Einkünfte eingeholt? Oder am Ende doch lieber ihr eigenes Umfeld um Rat gebeten? Außerdem wurden sie danach gefragt, an welchem Punkt die Entscheidung für einen Wechsel gefallen ist und welche Gründe dafür den Ausschlag gegeben haben. Schließlich haben die Befragten noch erklärt, über welchen Kanal der Wechsel schlussendlich vollzogen wurde.

Ein zentrales, wenn auch wenig überraschendes Ergebnis der Erhebung: Kunden, die einen Wechsel erwägen, tun das meist aus Kostengründen. In rund acht von zehn Fällen (78 Prozent) ist es die Unzufriedenheit mit den Versicherungsbeiträgen, die zum Wechsel animieren.

Die Unzufriedenheit mit dem Service eines Versicherungsunternehmens trug nur marginal dazu bei, sich über die eigene Kfz-Police näher zu informieren, um eventuell den Anbieter zu wechseln. Auch die Unzufriedenheit mit der Schadenabwicklung spielte nur für vier Prozent eine Rolle. Für acht Prozent war der Hinweis eines Versicherungsvertreters oder Maklers der Auslöser, sich mit seiner Kfz-Versicherung zu beschäftigten. Das ist ein Anstieg um drei Prozent im Vergleich zu 2019.

Entscheiden sich Kunden hingegen dafür, dem Anbieter treu zu bleiben, liege das daran, dass Wechselinteressenten keine Verbesserung im Preis-Leistungs-Verhältnis feststellen können. Seltener wird als Grund das Vertrauen in den Anbieter genannt (22 Prozent). „Die Bestandskundenpflege wird im Vergleich zur Neukundengewinnung trotz manch positiver Entwicklung immer noch vernachlässigt“, sagt Cathrin Cramer, Studienleiterin bei Heute und Morgen. „Viele Kunden sind heute aber längst nicht mehr so bequem oder markengebunden wie noch vor Jahren. Sie erwarten beispielsweise Treuerabatte und aktive Hinweise auf verbesserte Konditionen neuer Policen.“

Wechselwillige holen mittlerweile öfter eigenmächtig Angebote bei den Anbietern ein: Jeder zweite wechselinteressierte Kfz-Versicherungskunde (52 Prozent), der in der Informations- und Entscheidungsphase aktiv Angebote verschiedener Versicherer einholt, bittet demnach auch den bisherigen Versicherer um ein Neu-Angebot. Im Vergleich zu 2019 sind das immerhin 18 Prozent mehr. Insgesamt holt sich mehr als jeder Dritte (36 Prozent) aktiv Angebote bei verschiedenen Produktgebern ein. 2019 waren es hingegen nur 21 Prozent.

Das bedeutet im Umkehrschluss: Makler, die die Angebotspalette der Versicherer gut kennen, können an dieser Stelle ihrer Kundschaft alternative Tarife offerieren und dadurch in Ansehen und Vertrauen punkten. Auch Versicherer, die zu ihren Kunden eine vertrauensvolle Beziehung pflegen, sind hier deutlich im Vorteil, wenn sie proaktiv auf ihre Kunden zugehen und dadurch dem verbreiteten „Anbieter-Hopping“ zuvorkommen.

Zumal die telefonische Informationsbeschaffung bei einem Berater oder Makler noch beliebter geworden ist: Sie wird aktuell von 19 Prozent der Befragten bevorzugt (2019: 14 Prozent, 2016: 13 Prozent). Im Vergleich dazu hat hingegen der Wunsch nach einer persönlichen Beratung seit 2016 sukzessive abgenommen: Haben vor sechs Jahren noch 27 Prozent der Befragten die persönliche Beratung favorisiert, sind es aktuell nur noch 18 Prozent.

In der Informationsphase bleibt jedoch das Internet unangefochtener Spitzenreiter: 85 Prozent aller Wechselinteressierten greifen darauf zurück. Vergleichsportale spielen dabei als „erster Kontaktpunkt“ für 40 Prozent der Befragten ebenfalls eine zentrale Rolle, jedoch mit deutlich rückläufiger Tendenz (2019: 53 Prozent). Dafür holt die Stichwortsuche über Google oder eine andere Suchmaschine auf und liegt derzeit bei 37 Prozent Zustimmung (2019: 22 Prozent).

Makler kommen gegen das Internet als Informationskanal, aber auch als direktem Ort, an dem Wechselwillige einen Vertrag abschließen, nicht an. Während 57 Prozent der Befragten insgesamt Vertragsabschlüsse online über Vergleichsportale oder Anbieter-Homepages tätigen, gehen dabei nur 39 Prozent über ihren Berater. „Persönliche Beratung wird im Informations- und Entscheidungsprozess von den Kunden seltener als früher genutzt“, heißt es auf Seiten der Heute-und-Morgen-Studienautorinnen. „Berater (Vertreter, Makler) sind aber weiterhin besonders starke und erfolgreiche Wechseltreiber – vor allem dann, wenn die Beratung von den Kunden als kompetent, objektiv und fair erlebt wird.“

Von jenen, die sich tatsächlich für einen Wechsel entschieden haben (also die „nur“ Interessierten rausgerechnet), hat gut die Hälfte (34 Prozent) beim Abschluss auf Vergleichsportale gesetzt, 22 Prozent sind über die Website des neuen Versicherers gegangen und 18 Prozent haben die neue Police über ihren bereits bekannten Berater abgeschlossen.

Versicherungsvertreter, die nur die Produkte eines Anbieters vermitteln, haben in der Gunst der Kunden zugelegt: Sind es aktuell 61 Prozent der Vertreter, über die ein Wechsel stattfand, waren es 2019 nur 53 Prozent. Makler müssen demgegenüber eine Schlappe einstecken: Erfolgte 2019 ein Wechsel noch zu 40 Prozent über den Makler, sind es derzeit nur noch 28 Prozent.

Derzeit präferieren Wechselwillige die HUK, Allianz, den ADAC und VHV, resümieren die Studienautorinnen. Dabei habe der ADAC in den vergangenen Jahren als Anbieter für Kfz-Policen am stärksten hinzugewonnen.

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