Millionen für Profi-Fußballer: Sollten Versicherer ihr Sponsoring überdenken?

Die Allianz gab kürzlich eine neue Partnerschaft mit dem Profi-Fußballer Harry Kane bekannt. Der Kapitän der englischen Nationalmannschaft, der seit dem Sommer letzten Jahres für den FC Bayern München gegen den Ball tritt und an diesem Sonntag für sein Heimatland im Endspiel der EM antritt, gehört nicht nur zu den besten Fußballern der Welt, sondern auch zu den am besten bezahlten. Sein Jahresgehalt soll sich auf 25 Millionen Euro belaufen.

Schon seit Jahren pumpt der Versicherer Geld in den FC Bayern. Auch andere Gesellschaften engagieren sich stark im Profifußball. Wie zeitgemäß sind solche Engagements heute noch? In unserem Pro&Contra ergreift Daniela Bauer, Global Head of Partnerships bei der Allianz, Partei für die Sponsoring-Strategie ihres Hauses. procontra-Redakteur Achim Nixdorf hält dagegen.

Egal bei welcher Sportart, es sind immer große Gefühle mit im Spiel – auch bei den Zuschauerinnen und Zuschauern – und das überträgt sich im positiven Sinne auf die Marke Allianz. Markenbotschafter wie Harry Kane, der eine große internationale Bekanntheit hat, oder die erfolgreiche Leichtathletin Gesa Krause und unsere anderen Testimonials geben unserer Marke ein Gesicht und vermitteln Werte wie Freundschaft, Respekt, Motivation und Leistungswillen. 

Die Allianz ist im Sport-Sponsoring breit aufgestellt. Neben den globalen Partnerschaften mit dem FC Bayern und der Olympischen und Paralympischen Bewegung unterstützt die Allianz in Deutschland zahlreiche lokale Vereine von Alba Berlin Frauen Basketball und Rollstuhl-Basketball über die Handballer des SC DHfK Leipzig bis zum Mannheimer Hockeyclub. Besonders am Herzen liegt uns dabei immer auch die Kinder- und Jugendarbeit der Vereine, die wir besonders fördern. 

Generell ist es uns ein großes Anliegen, Sport und Bewegung unter Jugendlichen zu fördern: Wir haben die Initiative MoveNow ins Leben gerufen und veranstalten jährlich lokale und globale Jugendcamps – auch mit dem FC Bayern zu Themen wie Fußball und Rollstuhl-Basketball – um wichtige körperliche, geistige und soziale Fähigkeiten zu fördern und die nächste Generation für die Zukunft vorzubereiten. 

Unsere Partnerschaften und die mit ihnen verbundenen Kampagnen erlauben es uns zum einen, mit unseren bestehenden Kundinnen und Kunden sowie Konsumenten emotional und kompetent in Kontakt zu treten und die Marke Allianz sympathisch und vertrauenswürdig zu vermitteln.  Zum anderen können wir dadurch unsere Angebote, Produkte und Leistungsversprechen präsentieren, über alle Generationen hinweg neue Kunden zu gewinnen und damit die Finanzkraft unseres Unternehmens langfristig und nachhaltig sichern. Nur so können wir dauerhaft ein verlässlicher und finanziell stabiler Partner für die Versichertengemeinschaft sein. 

Keine Frage, Sponsoren sind wichtig. Ohne sie ginge auf kommunaler Ebene nicht mehr viel. Egal, ob es um neue Kostüme für den Karnevalsverein oder neue Bälle für die Nachwuchskicker geht. Sponsoren erfüllen eine wichtige soziale Funktion.

Problematisch wird es aus meiner Sicht immer dann, wenn Sponsoren-Gelder in Millionenhöhe zur reinen Imagepflege eingesetzt werden. Besonders häufig ist dieses Phänomen im Sport-Bereich zu beobachten – und hier speziell im Profi-Fußball. Dort zeigen nicht nur Fluggesellschaften oder Autokonzerne gern Flagge, sondern auch Versicherungsgesellschaften. Laut einer Studie sind Sportsponsorings bei ihnen am beliebtesten.

So gab kürzlich zum Beispiel die Allianz eine neue Partnerschaft mit dem Fußballer Harry Kane bekannt. Der Kapitän der englischen Nationalmannschaft, der seit dem Sommer letzten Jahres für den FC Bayern München gegen den Ball tritt, gehört nicht nur zu den besten Fußballern der Welt, sondern auch zu den am besten bezahlten. Sein Jahresgehalt soll sich auf 25 Millionen Euro belaufen.

Das Geld sei dem Mann vergönnt, aber was qualifiziert ihn dazu, in den kommenden Jahren als globaler Markenbotschafter für die Allianz zu agieren? Der Versicherer sieht in ihm „ein Vorbild für viele Fans weltweit“. Mein Vorbild ist er nicht. Da gibt es andere Menschen, die besser zum Vorbild taugen würden.

Was die Allianz nicht preisgibt, ist, ob sich Kane sein neues Engagement bezahlen lässt. Fakt aber ist, dass der Versicherer schon seit mehr als 20 Jahren eine Partnerschaft mit dem FC Bayern pflegt und dafür bereits zig Millionen Euro über den Tisch geschoben hat.

Andere große Versicherungsgesellschaften halten es ähnlich. Die Signal Iduna ist seit 1974 als Sponsor von Borussia Dortmund aktiv, die Barmenia spielt, wie es auf ihrer Homepage heißt, „erfolgreich Doppelpass mit Bundesligist Bayer 04 Leverkusen“ und die Hanse Merkur engagiert sich beim HSV.

Ein Sinn von Sponsoring ist neben der Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Imagetransfer. Das Image des Gesponserten soll sich auf das Sponsor-Unternehmen übertragen. Fragt sich, welches Image millionenschwere Fußballclubs, in denen millionenschwere Spieler unter Vertrag stehen, transportieren sollen?

Gäbe es in Zeiten von Krieg, Klimawandel und dem Erstarken rechter Parteien nicht sinnvollere Projekte, in die Versicherungsgesellschaften ihr Geld – und damit auch das Geld ihrer Kunden – stecken könnten? Oder sollten sie es nicht am besten gleich vollständig dort einsetzen, wo es wirklich gebraucht wird – an der Basis? Das bringt vielleicht nicht immer die große Aufmerksamkeit, das Geld käme aber direkt Menschen zugute, die es auch wirklich gebrauchen könnten.