Online-Recherche: In diesen Versicherungssparten ist der Preis das Hauptargument

„Optimaler Schutz“, „mehrfach ausgezeichnet für Qualität und Leistung“ – Versicherungen, die sich im Internet mit solchen Kaufargumenten schmücken, dringen damit oft zu potenziellen Kunden durch. Laut einer aktuellen Studie des Forschungs- und Beratungsinstituts Sirius Campus empfinden 42 Prozent der Interessierten solche Qualitätsattribute bei ihren Google-Recherchen zu Policen nämlich als eindrucksvoll – Hinweise zu Preisvorteilen folgen weniger, nämlich 38 Prozent. Insbesondere die junge Zielgruppe unter 30 Jahren ist empfänglich: Bei ihnen liegt die Präferenz für Marken mit Qualitätskommunikation bei 54 Prozent gegenüber 46 Prozent für solche mit einer Preispositionierung.

Zwei Drittel der rund 2.000 Privatkunden, die im Juni für die Marktuntersuchung „Marken- und Angebotskommunikation im Internet“ befragt wurden, haben bereits im Internet nach einer Versicherung gesucht. Anhand von vier Experimenten analysierte Sirius Campus die Wirkung unterschiedlicher Kaufargumente im Kontext von Google, Check24 und bei Produktbeschreibungen. Wie sehr das Preisargument verfängt, hängt demnach vor allem von der Versicherungssparte ab. Zwischen den einzelnen Produkten gibt es teils erhebliche Unterschiede in der Wirkung der Kommunikation. Kunden, die online nach einer passenden Rechtsschutz-, Reiserücktritts- und Risikolebensversicherung suchen, weisen eine überdurchschnittlich hohe Preisorientierung auf. Dagegen achten Interessenten bei Hausrat-, Krankenzusatz- und BU-Versicherungen mehr auf Qualitätsargumente. Auf beide Argumente gleichermaßen springen die Kunden an, die Angebote für Kfz-Versicherungen recherchieren.

Wer Plattformen wie Check24 oder Tarifrechner dafür nutzt, um Versicherungsprodukte miteinander zu vergleichen, lässt sich in der Regel aber am meisten von der dortigen Benotung der verschiedenen Tarife beeinflussen. Erst im zweiten und dritten Schritt werden die Anzahl der Kundenbewertungen, die Vorteilsliste zum Produkt oder ein günstiger Preis berücksichtigt. Eine gute Note im Vergleichsrechner ist laut der Studie auch aufgrund der Imagewirkung vorteilhaft: So wird die Reputation durch eine überdurchschnittliche Note gesteigert – unabhängig davon, ob der Kunde die Marke zuvor kannte oder nicht.

Wenn es um den Abschluss geht, wählen laut Vertriebswege-Monitor vor allem jüngere Kunden aber zunehmend den Weg zum unabhängigen Vermittler. Ältere Semester greifen hingegen tendenziell auf Vergleichsportale wie Check24 oder Verivox zurück. Zudem tendieren auch Kunden mit höherem Einkommen tendenziell eher zum Makler als niedrigere Einkommensgruppen.  

Stark zulegen konnte in den vergangenen Jahren die Bereitschaft, seinen Versicherungsschutz ohne Beratung zu organisieren: Insgesamt 41 Prozent der Befragten können es sich vorstellen, eine Versicherung online – über die Homepage des Versicherers selbst oder über ein Vergleichsportal – abzuschließen. Vor zehn Jahren lag die Bereitschaft hierfür noch bei 24 Prozent.